店宝宝:“直播带货”遭诟病多,普通达人主播难再突出重围

据了解,根据《2020年上半年全国直播电商排行榜》,位列前四的分别是薇娅,李佳琪,陈赫和罗永浩,榜上前50名主播,抖音快手各占20个,淘宝占了10个。

目前来说,当下最火的直播电商,实际指的就是这种“达人直播”的模式。这些主播在做的几乎都是“达人直播”,而用户选择在他们的直播间购买商品,是喜爱他们的“人设”,也相信他们的选品眼光以及解决售后问题的能力。但人都是喜新厌旧的,除了头部达人有自己的团队能够坚持产出,一旦普通达人的创作给不到用户想要的新鲜感、刺激性,用户对达人的“人设”产生审美疲劳,那么流失只是时间的问题。据了解,目前直播电商的用户60%以上是女性,21-40岁的人占比超过了70%。在不少媒体对用户的访谈中,这部分用户除了会因为审美疲劳,导致观看直播的时长越来越短,也会从冲动型消费慢慢回归于理性消费,只在商品便宜、赠品多并且达人的推荐可靠的时候下单。简而言之,最终,消费者看中的还是商品的性价比如何。

我们也知道,不是每一个达人都适合做直播电商。一部分创意内容型达人在直播卖货的时候,本身并不具有说服力,而其粉丝的兴趣也相对不集中,直播卖货很可能遭遇冷场。领域专家型达人也面临着,只有自己领域的产品才能卖好的局限性。而类似李佳琪,罗永浩这类全能型达人数量过于稀少,大部分也因为早期风格不明确而吸引不了种子用户。

目前电商直播渐成规模,不少MCN公司开始笼络各类达人主播,为了保证自身利益及前期的曝光度,大部分达人都会签订公司进行背后的运营。在这背后,很多不正规的MCN作出的“幺蛾子”可是太多了,例如直播间流量造假,商品销量造假,对“达人”的误导性承诺等等问题。上坑品牌方,下坑达人,中间还要抽直播收入的分成,基本每一条问题放大都能直接把行业干崩盘了。

例如,前,市场监管总局发布全国12315平台2020年前三季度统计数据,据了解,前三季度中,全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,其中,“直播带货”诉求占比近六成。“直播”相关诉求主要集中在首饰、服装鞋帽、家居用品等方面。“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业,均为头部电商平台和短视频平台,占“直播”总诉求量11.81%。

意识到直播达人模式较难有匹配的收益,企业品牌逐渐回归理性,不再轻信直播带货的盈利神话;很多平台也探索出更多更高效的变现模式,例如短视频;用户因为审美疲劳和理性购买不再热衷于“达人卖的商品就是我想买的商品”的逻辑中;大量达人因为自身“人设”或者MCN公司等问题,逐渐认清了直播卖货并没有想象中那么大的收益之后退出被公司“掌控”的直播间。于是乎,短短一年里,我们看到“达人直播”已经在慢慢演变成只有头部达人依靠着坚挺的“人设”,绝对优势的价格以及良好的售后服务继续吃掉电商直播领域内的剩余红利,其他非头部达人则会因为用户,平台等原因,只能逐渐退出“达人直播”的行列,或者转到“店铺直播”中泯然众人了。

当然,往后电商直播市场将会进一步细化完善相关法律法规等规范性文件,强化监管措施。这对于达人主播的发展有没有影响尚且需要观察。上海店宝宝电商研究院张总表示,随着消费者回归理性,未来直播还是得以内容为主,同时主播在带货时要自觉抵制恶意流量炒作、杜绝虚假宣传、假冒伪劣,这样才能共建和谐的市场。